История слогана Just Do It.
C 70-х до начала 80-х у Nike все было в порядке. Компания стабильно росла, расширяла ассортимент и с каждым годом зарабатывала все больше, пока не зафиксировала в 1983-м выручку в 867 млн долларов (в 1973 году было всего 28,7 млн).
К концу года ситуация резко изменилась. Беговой бум, на котором Nike прилично поднимал, достиг пика и пошел на спад. В феврале следующего года компания отчиталась о первых убытках: доход по итогам года упал на 29%, продажи кроссовок – на 11,5%. К концу года Reebok сместил Nike и стал лидером на рынке спортивной обуви в США.
Nike сам виноват: в начале 80-х он в упор не замечал бешено растущий тренд на аэробику. Зато заметил Reebok и зашел на абсолютно свободную нишу. Женщины, которые занимались аэробикой, носили беговые и теннисные кроссовки – Reebok предложил им обувь из мягкой гибкой кожи в ярких и модных цветах. И попал в деньги: с 1983-го по 1985-й продажи кроссовок для аэробики на рынке США выросли на 450%.
Nike решили пересмотреть целевую аудиторию.
Проблема Nike была в том, что их клиентами были спортсмены, на них ориентировались все промо-кампании. После того, как бешено попер Reebok, в компании поняли, что нельзя ограничивать аудиторию. Нужно крушить рамки и ориентироваться на более широкий круг людей, независимо от возраста, пола и уровня физической подготовки.
«Профессионалов и студентов-спортсменов всего около миллиона человек, фитнес-вселенная как минимум в 150 раз больше», – говорил директор Nike по маркетингу и планированию Джером Конлон.
К 1987-му Nike ценой сокращения продаж и персонала (на 10-20%) окончательно понял, что нужно менять философию и стать брендом для всех. Слоган Just Do It стал символом перемен.
В Nike решили, что стать брендом для всех поможет мощная промо-кампания. Ее разработку поручили Wieden & Kennedy, штатному рекламному агентству Nike. Nike планировал запустить 5 роликов по 30 секунд, их делали пять креативных групп W&K. «Одни ролики были смешными, другие – более серьезными. Я подумал: нужен слоган, чтобы объединить материал», – вспоминает сооснователь агентства Дэн Уиден.
Ден Уиден
Дэн не спал всю ночь, думая над слоганом: сначала набросал 4-5 вариантов, а затем остановился на варианте Just Do It (как он его придумал, узнаете дальше). «Перед презентацией я пошел в Nike, и Фил Найт сказал [про слоган Just Do It]: «Нам такое дерьмо не надо». Я ответил: «Просто доверься мне». Они доверились, и все пошло довольно быстро», – вспоминает Уиден.
Летом 1988-го на презентации в офисе Nike было душно, новый слоган представлял копирайтер W&K Джим Рисволд, державший в руках стопку досок из пенопласта.
«Мы не должны поучать людей и говорить им, что нужно сбросить 9 килограмм или почему бег не для них, – начал Рисволд. – Мы не должны рассказывать, что им надо делать, потому что они и сами это знают».
После этих слов первая доска упала на стол, появились три печатных слова над свушем: Just Fuck It. Неловкая тишина накрыла комнату, кто-то тихо хихикал.
«Так мы точно сказать не можем, – отметил Джим с ухмылкой, – но мы можем написать так». Еще одна доска упала на стол и появилась надпись: Just Do It.
После этого слово взял Уиден – он вскочил и сказал: «Вы не поверите, что мы можем сделать с этими тремя словами». В следующие полчаса он показал 15 рекламных идей. Найт поверил. Новый слоган утвердили.
О происхождении фразы Just Do It долго не догадывались, пока Уиден не раскололся в интервью для журнала Dezeen.
«Я вспомнил человека из Портленда (город, где основали Nike и W&K – Sports.ru), он там вырос и ездил по стране, совершая преступления. В Юте он убил двух человек, за это его отправили в тюрьму и приговорили к расстрелу. У него спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It («Давайте сделаем это»). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It», – говорит Уиден.
Преступника звали Гэри Гилмор, он вырос в Портленде. В 1976 году Гилмор в Юте ограбил и убил рабочего с бензоколонки. Следующим вечером он ограбил и убил менеджера мотеля. Его дело было очень шумным, до него в США почти десять лет (с 1967 года) никого не казнили. Гилмор добровольно выбрал смерть, и отказался от прошения о помиловании, несмотря на уговоры адвоката изменить позицию. Преступника расстреляли в штате Юта 17 января 1977 года. Его последняя фраза – Let’s Do It – зафиксирован в оцифрованном выпуске The New York Times от 18 января 1977 года.
«После запуска Just Do It продажи Nike выросли на 1000% в течение следующих десяти лет. Nike стал одним из ведущих мировых брендов», – говорит Конлон.
За год выручка Nike выросла почти на 30%: с 877 млн в 1987-м до 1,2 млрд в 1988 году. Прибыль выросла с 35,8 млн до 101,69 млн долларов. К 1990 году прибыль достигла 242,9 млн.
Ставка на идею «Nike – бренд для всех» явно зашла.
Текстовый материал был взят :
https://www.sports.ru/amp/post/2427516/
